2026.10.30

サントリーの商品企画とは？仕事内容・独自のものづくり哲学と面接対策を徹底解説

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記事内に商品プロモーションを含む場合があります

「伊右衛門」「BOSS」「サントリー天然水」「GREEN DA・KA・RA」といった清涼飲料から、「ザ・プレミアム・モルツ」「角瓶」「山崎」「翠（SUI）」などの酒類、さらには健康食品領域に至るまで、生活者の日常を潤す数々のロングセラーブランドを生み出し続けているサントリーグループ。

「やってみなはれ」に象徴される創業以来のフロンティア精神と、徹底した生活者視点に基づいたものづくりの姿勢から、サントリーの商品企画（ブランドマーケティング／プロダクトプランナー）は、転職市場において常に最高峰の倍率を誇る職種です。

しかし、「サントリーの飲料が好き」「お酒が好きで新商品を企画したい」といった消費者目線の熱意だけで採用選考を突破することは極めて困難です。サントリーにおける商品企画の実務では、常識にとらわれない新しい飲用体験を構想する発想力はもちろんのこと、数パーセントの市場シェア争いを制する緻密なデータ分析、研究・開発・製造現場を巻き込む強力なリーダーシップ、原価や流通構造を考慮したシビアな事業計画（P/L）の策定など、極めて高度で現実的なビジネス推進力が求められます。

サントリーにおける商品企画の具体的な仕事内容、独自のものづくり文化、選考で見極められる評価基準、そして採用面接を突破するためのアピールポイントについて詳しく解説します。

Contents

サントリーにおける商品企画の特徴と企業文化
サントリーの商品企画の具体的な仕事内容と業務の流れ
実務で強く求められる3つの必須スキル
採用面接で面接官が見極めている評価基準
前職の経験をアピールにつなげる視点
採用面接を突破するためのアピールポイント

サントリーにおける商品企画の特徴と企業文化

サントリーのものづくりは、競合他社と比較しても際立った独自性を持ち、商品企画が果たすべき役割の幅も広範にわたります。

1. 「やってみなはれ」の精神と失敗を恐れない挑戦風土

サントリーの根幹にあるのは、創業者の鳥井信治郎氏の言葉として有名な「やってみなはれ」の精神です。前例のないカテゴリーの開拓（日本初の本格ウイスキー造り、プレミアムビール市場の創造、RTD・クラフトRTD市場の拡張など）に挑み続ける企業風土があります。「失敗を恐れて前例を踏襲する企画」よりも、「生活者の新しい習慣を創り出せるか」「市場に驚きと感動を与えられるか」という高い志と独自性が重視されます。

2. 「中味・包材・デザイン」が三位一体となった徹底的なこだわり

サントリーの商品開発では、商品企画（マーケティング）が中心となりながら、研究所（商品開発部門・技術開発部門）、パッケージデザイナー、生産工場の技術者と緊密に連携します。単なるコンセプトの提示にとどまらず、液体の色、香り、喉ごし、後味のキレといった「中味（処方）」の細部から、ボトルの握りやすさ、ラベルの質感、環境配慮素材（100％リサイクルペットボトル等）に至るまで、五感に訴える完成度を極限まで追求します。

3. 「利益ある持続的成長」と社会的価値の両立

サントリーは「人と自然と響きあう」を使命に掲げ、水源涵養活動「天然水の森」をはじめとする環境保全やサステナビリティ活動をビジネスの根幹に据えています。商品の企画においても、単に短期的な売上を追うだけでなく、持続可能な原材料調達、容器の軽量化や資源循環など、社会的価値を製品設計にどう組み込むかという大局的な視座が求められます。

サントリーの商品企画の具体的な仕事内容と業務の流れ

新商品の構想から発売後のブランド育成に至るまで、商品企画担当者は多岐にわたる実務を主導します。

1. 市場調査と生活者インサイトの発掘

すべての企画の起点となるのが、生活者の深層心理や飲用シーンの変化を捉えるリサーチ業務です。

コンビニエンスストア、スーパー、ドラッグストア、外食店などの店頭定点観測と棚割り・配荷状況の分析
購買ログ（POSデータ、ID-POSデータ）や定性インタビューの精査による、カテゴリーごとの売れ筋・離脱要因の把握
SNSや世論のトレンドから、新しい働き方、健康志向、リフレッシュ習慣といった生活様式の変化を抽出
「既存の飲料では満たされていない気分や情緒的な欲求（ペインポイント）」の特定

2. コンセプト立案と事業計画（収支）の策定

集めたデータをもとに、どのような価値をいくらで届けるかという商品コンセプトを設計します。

ターゲット顧客像（ペルソナ）と具体的な飲用シーン（仕事の合間、夕食時、就寝前のリラックス等）の定義
想定販売価格、目標原価率（原料費、包材費、充填加工費等）、製造ロット数、投資回収計画を織り込んだ損益分岐点（BEP）の算出
経営陣やブランド統括会議に向けた企画書の作成と、プレゼンテーションによる商品化承認の獲得

3. 開発部門（中味・包材）や製造現場との仕様すり合わせ

企画が承認された後は、アイデアを物理的な製品仕様へと落とし込みます。

中味開発担当者（ブレンダーや研究員）に対するコンセプトの共有と、目指すべき味わい・香りのオーダー
試作品サンプルの官能評価（何十回にも及ぶ試飲検証）と、理想の味わいに近づけるための繰り返しの改良指示
容器・包材メーカーや社内デザイナーとの、形状、強度、開けやすさ、店頭で目を引くパッケージデザインのすり合わせ
自社工場や提携ボトラーの生産ラインへの落とし込みと、大量生産時の歩留まり・安定性の確認

4. 発売準備・法規チェックと営業・プロモーション連携

製品の完成に向けて、市場へ届けるための流通・販促体制を整えます。

食品表示法、景品表示法、酒税法、各種環境基準に抵触しないパッケージ表記の確認
営業部門に向けた新商品の説明会の開催、小売店バイヤー向けの商談資料（商品規格書、セールスポイント、棚割り提案）の作成支援
宣伝・コミュニケーション部門と連携した、TVCM、Web広告、SNSキャンペーン、店頭POP、サンプリング施策の方向性決定

5. 発売後のライフサイクル管理とブランド育成

商品が市場へ投入された後も、その動向を継続してモニタリングします。

初動のPOSデータ、店舗配荷率、リピート率、SNS上のクチコミの分析
計画と実績の乖離に対する販促テコ入れ策や、追加生産の判断
季節要因（春夏・秋冬）に合わせた展開や、ブランドを何十年も愛されるロングセラーへ育てるためのリニューアル・新ラインナップの企画立案

実務で強く求められる3つの必須スキル

サントリーの商品企画において、採用担当者が候補者の適性として重視する主な資質は以下の通りです。

1. 「情緒的価値」を「数字と論理」で成立させる事業推進力

飲料や酒類は「気分転換」「自分へのご褒美」「団らんの潤滑油」といった情緒的な価値が購買を大きく左右します。しかし、商品企画は単なる感性だけで務まる仕事ではありません。1円未満の原価計算、工場のライン稼働効率、数万ケース単位の流通マージン、広告宣伝費の投資対効果（ROI）を緻密に計算し、適正な利益を残す強固なP/L（損益計算書）感覚が不可欠です。

2. 専門職や現場の職人を巻き込む泥臭い合意形成力

中味を作る研究開発職、工場の技術者、デザイナー、営業、外部の資材メーカーなど、商品化には多様な専門家が関わります。「その配合は工場のラインで充填が難しい」「そのボトル形状では強度が担保できない」といった現場の制約に直面した際、机上の正論を一方的に主張するのではなく、相手の専門性を尊重しながら共通のゴールへ着地点を見出すタフな対人折衝能力が求められます。

3. 前例のない仮説を立ててやり抜く当事者意識（オーナーシップ）

競争が極めて激しい飲料・酒類市場において、他社の後追い企画では生き残れません。生活者の微細な行動の変化から独自の仮説を導き出し、社内の慎重論や度重なる試作の手戻りを乗り越えて、発売まで粘り強くやり切る突破力が重要視されます。

採用面接で面接官が見極めている評価基準

中途採用面接において、面接官が候補者の回答から見極めようとしている着眼点は主に以下の通りです。

1. 「熱心な愛飲者」から「事業の推進者」へ視点が切り替わっているか

面接官が最も懸念するのは、「サントリーのファンだから」「美味しいお酒やジュースを作りたい」という消費者目線の熱意だけで志望している候補者です。企業が求めているのは、単なるファンではなく、「生活者のインサイトを客観的に分析し、厳しい制約を乗り越えて、会社に確実な利益をもたらす商品を開発できるビジネスパーソン」です。

2. 「やってみなはれ」を自らの行動で体現してきたか

サントリーのカルチャーに真に合致しているかを見るため、「過去の実務において、周囲が躊躇するような高い目標や新しい試みに挑戦した経験があるか」「困難な状況でも諦めずに主体的に行動したか」というエピソードが厳しく確認されます。

3. トラブルに直面した際の粘り強さと柔軟性

商品化の過程では、試飲での評価不足、原材料の調達難、容器の強度試験不合格など、想定外の手戻りが日常的に発生します。トラブルに直面した際にも他者のせいにせず、自ら動いて代替案を見出し、期日までに形にした実績があるかが見られます。

前職の経験をアピールにつなげる視点

飲料・食品業界の企画経験者はもちろんのこと、異業種や営業職などから応募する場合でも、過去の経歴に含まれる「商品企画に通じる実務要素」を言語化することが重要です。

他社食品・消費財メーカーの企画・開発職：コンセプト設計から中味・包材の調整、量産化、発売までの進行管理経験を軸にします。「消費財で培った商品化の推進力と原価意識を基盤とし、サントリーの圧倒的なブランド力と開発環境の中で、よりスケールの大きな商品づくりに挑戦したい」という軸で伝えます。
食品・飲料業界の営業職（量販店・小売向け提案）：最前線でバイヤーや生活者の購買動向を観察してきた経験は強力な強みです。「単に製品を売るだけでなく、バイヤーの要望や消費者の購買動向を社内へフィードバックし、新仕様の採用やセット商品の開発につなげた経験」を具体的に語ります。
他業界の有形商材企画・マーケティング職：データ分析力や仮説構築力を軸にします。「商材の専門知識はキャッチアップ中だが、POSデータや顧客レビューを分析して生活者のペインポイントを発掘し、形にしてきた再現性」をアピールします。
製造業の技術・品質管理・生産管理職：素材の特性、製造工程、品質管理基準に関する専門知識を前面に出します。「製造現場の制約を熟知しているからこそ、机上の空論にならず、高い採算性と品質を両立させた仕様を設計できる強み」を伝えます。

採用面接を突破するためのアピールポイント

中途採用面接において説得力を高めるためには、「課題の構造化」「周囲の巻き込み」「客観的な数値成果」の3つのステップで整理して語ることが重要です。

「顧客ニーズの発見」から「商品化」までのプロセスを語る

単に「アイデア力がある」「挑戦心がある」と抽象的に述べるのではなく、前職での実際の取り組みをプロセスに沿って説明します。

「日々の業務や販売データの中から、どのような消費者の違和感や市場の空白に着目したのか」
「その課題を解決するために、どのような仕様の工夫や新しいコンセプトを考案したのか」
「開発部門や製造現場の懸念をどのように解消し、協力を得たのか」

この一連の行動手順を示すことで、企業規模や製品分野が変わっても、再現性を持って商品企画業務を推進できる人材であることを印象づけられます。

業務改善のプロセスを客観的な数字で説明する

過去の実務実績について、具体的な指標を用いて論理的に説明します。

「顧客アンケートや購買ログを精査し、特定カテゴリーにおける製品の甘さや重さがリピート率低下の要因（全体の〇％）になっていることに着目した」
「開発部門および協力工場と協議を重ね、原材料の配合を見直すことで原価率を〇％抑制しつつ、後味のキレを高めた新仕様を提案した」
「結果として、リニューアル後の発売初年度で売上目標対比〇％を達成し、カテゴリー全体の利益改善に貢献した」

サントリーのブランド戦略に対する深いリサーチを示す

面接前には、サントリーの主力製品を実際に購入して試飲・使用感を確かめるだけでなく、スーパーやコンビニの売り場での見え方、競合他社製品とのポジショニングの違いを徹底的に比較分析しておきます。さらに、統合報告書や決算説明会資料を読み込み、企業がどのカテゴリー（RTD、ノンアルコール、健康領域等）に注力しているかを把握します。

単に「製品が好き」「美味しい」と述べるのではなく、「御社の主力商品は〇〇という中味技術とパッケージの工夫によって強固な支持を獲得している一方、近年の生活環境の変化や〇〇といった健康・嗜好トレンドを踏まえると、今後はこのような飲用シーンやターゲット層に向けた新しいラインの拡張余地があると考えている」といった、客観的なビジネス視点を持った考察を語ることで、サントリーの商品企画としての高い適性と説得力を伝えることができます。

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